Đối mặt thách thức trước các phương tiện truyền thông xã hội

Chuyện bắt đầu cách đây vài năm, một sinh viên quốc tế có tên Vshuf đã đăng một câu hỏi lên trang thảo luận - Student Room giành cho sinh viên. Bạn ấy muốn biết trường nào dạy Kinh doanh tốt nhất để học trong số các trường gồm Glasgow, Birmingham, Warwick, Nottingham, Viện Giáo dục.

Thế nhưng sự nổi tiếng về chương trình giảng dạy tại các trường này lại trở nên không quan trọng bằng việc sinh viên ấy sau khi đăng thêm một câu hỏi khác về “Con người ở những trường này như thế nào? Tôi có xem vài videoclip về trường WarwicK trên YouTube, theo tôi, họ khinh người và kiêu ngạo, trái ngược với các bạn ở trường Nottingham”. Ngay lập tức có rất nhiều thành viên đã đưa ra lời lẽ thuyết phục, nhằm bảo vệ danh tiếng cho WarwicK nhưng xem ra đã hoàn toàn thất bại vì Vshuf đã không còn tin tưởng nữa.

Đây chính là những khó khăn mà các trường đại học hiện đang phải đối mặt trong thời đại truyền thông xã hội đang phát triển như vũ bão. Khi chi phí sinh viên cao hơn và sự cạnh tranh toàn cầu dữ dội hơn, thì danh tiếng đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết nhưng khả năng giữ vững tiếng tăm đang ngày càng vượt khỏi tầm tay của các trường.

Làm thế nào để tiến gần đến thế hệ ngày càng mạng hóa, vì ở đây người ta có xu hướng tin tưởng ý kiến của những bạn ẩn danh trên internet hơn là tin vào các cơ quan chính quyền như trường học. Đây cũng là vấn đề  được đưa ra thảo luận tại Hội nghị Chiến lược Marketing Thanh niên 2011 vào tuần rồi.

Thách thức mà các trường gặp phải không chỉ đơn giản là biết nơi đang hỏi và đưa ra câu trả lời mà còn phải biết khi nào thì nên đưa ra câu trả lời và hướng câu trả lời đó cho vấn đề đó đi theo mục đích mong muốn. Helen Pennack - Trưởng bộ phận truyền thông tiếp thị của trường ĐH Leicester Pennack nói: “Chúng tôi cố bắt chuyện với sinh viên nhưng họ gần như là phớt lờ chúng tôi đi và quay qua nói với người khác. Làm thế nào để chúng ta có tiếng nói trong cuộc đối thoại đó hoàn toàn là một thử thách.”

Chúng tôi luôn cẩn thận chọn thời điểm thích hợp khi xen vào cuộc hội thoại vì điều này dễ bị coi là khiếm nhã” – Helen Pennack chia sẽ rằng: “có một cách khá hiệu quả khi để cho một sinh viên của chính trường mình là người khai ngòi và dẫn dắt một số người khác đi vào vấn đề mà mình muốn thảo luận”.

Một vài trường đã làm theo kiểu này, họ thông qua một nhóm sinh viên “đã được mớm lời ở một trình độ nào đó có thể tham gia vào các cuộc trò chuyện và chỉnh người khác khi thấy thích hợp”.  Trường Leicester của Pennack tuy chưa làm thử nhưng “chúng tôi sẽ xem xét”. Thay vào đó, Leicester tạo một hệ thống trả lời sinh viên, cho phép sinh viên đồng bộ hóa những tin tức của Leicester với tài khoản Facebook của họ. Nhưng cô cũng cho biết trường cần phải tham gia vào các trang web khác mà sinh viên hay dùng, chẳng hạn như trang Twitter.

Imperial College lại có cách khác, họ tuyển hẳn một nhóm những blogger sinh viên chính thức để thường xuyên viết bài về những kinh nghiệm học tập của họ ở trường. Các bạn này không được nhận thù lao, không được đối xử thiên vị cũng không được muốn viết gì thì viết, tuy nhiên trường sẽ có giải thưởng đặc biệt cho các blogger viết nhiều bài nhất. Pamela Agar - Trưởng phòng truyền thông kỹ thuật số của Imperial nói: “Sinh viên có thể nói và nói những điều không tốt về chúng tôi, nhưng đó là những phản hồi có ích. Việc này có thể làm tăng độ tin cậy của blog – điều mà đặc biệt quan trọng trong thế hệ truyền thông xã hội ngày nay”.

Còn với Chirs Fonseka - sinh viên năm III, khoa Hệ thống thông tin trường Imperial, thì cho rằng: tôi xin làm blogger sinh viên vì bị cuốn hút bởi mình sẽ là tiếng nói đại diện cho trường. Anh viết blog về những hoạt động của anh ở trường, về thẻ hội viên tham gia xã hội sô cô la của anh. Các sinh viên khác thường xuyên gửi email cho anh và những sinh viên tương lai cũng gửi email hỏi anh những vấn đề về nơi ăn ở hay về tài chính.

Anh cho biết: chưa bao giờ cảm thấy bị cấm đoán trong những điều mình viết. Còn nếu tôi thấy Imperial không tốt thì tôi cũng sẽ viết đúng y như thế. Sự thật thì phải được phản ánh đúng như nó vốn có”.

Còn Tom Ridgewell – người hiện đang phụ trách Marketing của ĐH Lincoln thì tiến xa hơn. Khi đang theo học ngành truyền thông, anh đã quyết định thực hiện một quảng cáo truyền hình cho trường và đưa lên YouTube. Anh nói “Khi truyền hình và phụ huynh thích sự tuyên truyền về trường với nền nhạc hay và những nụ cười diễn xuất thì  internet và cư dân mạng thích sự mới lạ và hoành tráng” (Quảng cáo của anh có cả hai điều này). Tôi đặt tên các video là “bị cấm” đơn giản vì khi tôi trình nó cho Ban giám đốc của trường thì ngay lập tức chúng bị vứt ra khỏi phòng. Buồn cười hơn là chỉ đến khi các quảng cáo ấy tạo được những thành công nhất định trên hệ thống trực tuyến và khi Google cho biết mọi người thảo luận về nó rất nhiều thì phía nhà trường mới chịu nhìn lại.

Rút kinh ngiệm từ câu chuyện đã kể ở trên, với Warwick - trường từng được đánh giá cao về truyền thông trực tuyến và kỹ thuật số năm 2010 thì biết rất rõ việc tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội sẽ thu lợi như thế nào. Peter Dunn - người phát ngôn của trường kể lại: “Cách đây một năm, trên một trang mạng đã có người kêu lên rằng ‘Ồ, không! Tôi nghe ĐH Warwick đóng cửa, tôi sẽ làm gì đây?”. Câu nói thảng thốt này có thể gây rắc rối lớn nếu nó bị phát tán đi, trường chúng tôi phải phản hồi lại ngay “Chúng tôi vẫn ở đây mà, thật đấy.”

Anh cho biết: Trường có một nhóm truyền thông riêng, nhóm này sẽ theo dõi mọi người nói gì về trường trên các phương tiện truyền thông một hoặc hai lần trong ngày và trả lời những vấn đề mà ai đó chưa rõ hoặc cung cấp thêm thông tin. Để làm được việc này còn phải tùy vào từng diễn đàn. “ Nếu là trên Student Room thì chúng ta nên biết rằng họ muốn chê sau lưng mình. Nếu là trang phổ biến cộng đồng rộng hơn như Twitter hay Facebook thì bất cứ ai, kể cả chúng ta, cũng có thể đọc và trả lời lại được.” – Peter Dunn chia sẽ thêm.

Nói tóm lại, trong thời đại phương tiện truyền thông xã hội như hiện nay thì vũ khí để các trường đại học có thể chiến đấu bảo vệ danh tiếng cho chính mình chính là các Blogger sinh viên thân thiện. Tuy nhiên sẽ không tránh khỏi một vấn đề khó khăn khác được phát sinh, đó là: tần suất kiểm soát của trường với những điều sinh viên nói về trường trên phương tiện truyền thông xã hội là đến đâu. Hình như vẫn chưa có một ràng buộc và một giới hạn nào cả.

Tuy nhiên, khi các trường càng quan tâm đến việc người khác đang nói gì về họ trên mạng ra sao thì hầu hết đều nhận thấy họ không giải quyết được gì nhiều. Richards đặt câu hỏi “thực tế có nên kiểm soát từng câu chữ nói về chúng tôi trên đó không?”. “Tôi nghĩ là không.’